Te propongo que vuelvas a tu infancia. Quiero explicarte qué es el top of mind gracias a un simple juego infantil que puede ayudarte a posicionar mejor tu negocio.
No sé si conoces el juego de las 3 marcas de leche. Cuando éramos pequeños mis hermanos y yo jugábamos para chincharnos. Consistía en pellizcar el brazo de tu compañero de al lado al grito de: «¿3 marcas de leche?». Y hasta que la persona que lo estaba sufriendo no respondía con las 3 marcas de leche que primero se le pasaban por la cabeza, no parabas de pellizcar. Lo hacíamos también con marcas de coches, de refrescos o de lo que se nos ocurriese. Cuanto más raro era el sector más pellizcabas.
¿Tú también jugabas? Yo se lo hacía a todo el mundo, sería porque sin ser consciente ya me comenzaba a apasionar el mundo de la publicidad y el branding aunque no hubiera oído hablar en mi vida del Top of mind. O simplemente porque era un poco pillo…
Si te pellizcara ahora mismo, ¿qué 3 marcas dirías? Sin pensar. ¡Rápido o aprieto más! ¡Las primeras que se te ocurran!
La importancia de estar en el Top of mind de nuestro público objetivo
Como ya te he comentado, este juego está basado en un concepto de marketing denominado Top of mind. Se utiliza para averiguar quién es el líder de una determinada categoría de producto y consiste en entrevistar a una muestra de individuos para conocer cuál es la marca que primero recuerdan de esa categoría. En el caso de nuestro juego ampliamos el Top of mind hasta 3 marcas.
Hay que tener en cuenta que cuando hablamos de estas marcas que ocupan una posición privilegiada en la memoria del público objetivo estamos teniendo en cuenta la notoriedad de las marcas y no las opciones seguras de compra. En la toma de decisión final repercuten también otros factores más racionales como el precio de la competencia, la accesibilidad, condicionantes sociales e incluso un componente afectivo, contemplando así otro indicador denominado Top of heart del que hablaremos en futuros posts.
Aunque estar en el top 3 no sea el único factor para la compra, se trata de un medidor muy claro de que la empresa está muy bien posicionada en el mercado, que se encuentra en un lugar único en la mente de los consumidores y que ha hecho una excelente comunicación.
¿Qué tiene en cuenta nuestro cerebro a la hora de elegir espontáneamente esas 3 marcas?
Cada persona es un mundo, pero por lo general las respuestas para elegir a las marcas que se posicionan en la mente del consumidor se basan en 4 aspectos:
1 – Experiencias positivas con el producto:
Ser un consumidor habitual de un producto es el principal factor de recuerdo. No se puede tener más relación con una marca que cuando se consume.
2 – Deseo de adquisición:
En el sector de la alimentación no existe apenas deseo de consumir insatisfecho debido al poco precio que hay que pagar por este tipo de productos. Pero si la pregunta fuese «¿3 marcas de coches?» seguro que mucha gente incluiría a Mercedes, BMW y hasta Ferrari y Porsche aunque nunca hayan subido a uno y no tengan ni para pagar una rueda.
3 – Branding:
Se incluye todo lo relacionado con la construcción de la marca, como los valores que tiene, su atención al cliente, su forma de ayudar, informar o entretener a través de los de contenidos… Cuanto más se parezca la marca al consumidor más oportunidades tiene de estar entre las que cuentan con un mayor recuerdo espontáneo.
4 – Presencia publicitaria:
Una marca con una alta presencia publicitaria hará que los consumidores reciban muchos impactos, por lo que en nuestro cerebro la posicionaremos como una referencia en el sector. Tendrá muchas posibilidades de entrar en nuestro top 3 aún cuando no la hayamos consumido. Además, es uno de los causantes de que se compre por primera vez, por lo que se propicia el tener una experiencia positiva con el producto (aspecto 1) y que se fomente el deseo de adquisición (aspecto 2).
Teniendo en cuenta estos aspectos, ¿puedes razonar por qué has nombrado cada una de tus 3 marcas de leche?
En mi caso, ahora mismo mi top 3 espontáneo es: Pascual, Lauki y Puleva. Entiendo haber dicho Pascual ya que durante muchos años es la que he consumido y sigo haciéndolo cuando está de oferta. Además, siempre la he posicionado como la marca líder del sector y cuenta con una gran presencia publicitaria. Lauki es la leche que tomamos en casa habitualmente por lo que también es lógico haberla mencionado. ¿Y Puleva? La verdad es que creo que nunca he comprado esta marca pero se ha colado en mi mente debido a su alta notoriedad publicitaria.
Cuando era pequeño recuerdo que las 3 primeras marcas que decía cuando me pellizcaban eran: Pascual, Clesa y Puleva. Analizando estas repuestas supongo que decía primero Pascual porque era la que siempre compraban mis padres. Después decía Clesa porque aunque no la consumía, desde la ventana de mi casa veía a lo lejos la fabrica y el rótulo con su logo de la vaca. Luego cerró y mi mente la ha sacado de las 3 elegidas, sustituyéndola por la marca que tomo actualmente: Lauki. Y Puleva desde esa época estaba ya en mi mente, sin haberla probado…
El truco para aparecer seguro entre esas 3 marcas es posicionarte en la diferenciación
La forma de entrar en el top 3 de las marcas reside en hacer más larga la pregunta añadiendo un factor que lo diferencie.
Por ejemplo, y siguiendo el ejemplo de la leche. Desde el mes pasado yo soy consumidor de leche sin lactosa. Si me hiciesen la pregunta de «¿3 marcas de leche sin lactosa?» yo respondería: Pascual, Keiku y… y… y… no conozco más. Son las dos únicas marcas que he comprado, encontrado o visto en la publicidad de leche sin lactosa. Otra marca tiene una oportunidad de oro para entrar en mi top 3 particular.
Posiciona tu negocio de la mejor manera gracias a el juego de las 3 marcas de leche. Clic para tuitearSea cual sea el tamaño de tu negocio, tu marca tiene que estar en el top 3 de tu público objetivo
Puede que estés pensando: «Carlos, es muy fácil posicionarse entre las 3 primeras marcas si eres una gran marca, pero es imposible con un negocio mucho más pequeño como el mío…»
Te equivocas.
Seas una pyme o un profesional autónomo tu marca está obligada a posicionarse en el top 3 de la mente de una parte de tu público objetivo. Tampoco importa si eres un negocio business to business (BtoB) o un negocio business to consumer (BtoC).
Pongámonos en el caso de que eres una pyme y te dedicas a la venta de botones para fabricantes de ropa. Un negocio que no vende al consumidor sino a otra empresa.
Como habrá empresas más grandes que tú que se dediquen a lo mismo, es probable que no estés posicionado en el top 3 para la mayoría de tu público objetivo (que son los fabricantes de ropa)
La solución es que te diferencies hasta que puedas formar parte del top 3 de algún público objetivo. Por ejemplo, en vez de vender botones en general, puedes especializarte en fabricar botones decorativos con pedrería para trajes de mujer. Habrá pocas empresas que se dediquen a este negocio, por lo que, si lo haces bien y te comunicas correctamente, es probable que llegues a posicionarte en el top 3 de tu nuevo público objetivo: fabricantes de trajes de alta costura para mujeres.
Como ves, el público objetivo se modifica y se reduce en función de cuánto te diferencies. Esto, que a algunos emprendedores, empresarios y directores de marketing les aterra, es muy positivo. Si tienes un público objetivo demasiado amplio es muy difícil lograr que te compren porque no estás ofreciendo nada diferente. Eres uno más. Como tú hay 1.000 empresas que hacen exactamente lo mismo. Es más inteligente posicionar tu negocio centrándote en un nicho de mercado que no esté saturado.
En el caso de que seas un profesional autónomo o freelance tienes que hacer exactamente lo mismo. Y más aún con la relevancia que está adquiriendo últimamente el concepto de marca personal. Tienes que utilizar las mismas técnicas que toman las marcas convencionales, incluido el conseguir estar en el top 3 de recuerdo espontáneo.
Como ves, da igual si eres una gran empresa, una pyme o un profesional freelance, todos los consumidores tenemos una gran cantidad de top 3 para todo tipo de negocios sin que nos importe su tamaño. Incluso en el caso de que tuvieras una ferretería de barrio también tendías que intentar que tu público objetivo respondiera la misma pregunta: «¿3 ferreterías en el barrio de Fuencarral?».
Por cierto, yo mismo, como freelance ahora estoy intentando posicionar mi negocio entre los 3 copywriters creativos que estén en primer lugar en tu recuerdo espontáneo. ¡Espero conseguirlo!
¿Y si no puedes o no quieres diferenciarte tanto en tu negocio? Te toca ser creativo
En el caso de que hayas decidido no entrar en un nicho más pequeño, solo te queda aspirar a entrar en ese Top of mind de tu público objetivo comunicándote de una manera muy notoria y creando una marca muy apreciada. Tienes que hacer las cosas muy bien y posicionarte de una manera distinta a la competencia.
¿QUIERES TENER UNA MARCA ÚNICA?
Para eso, lo mejor es que dotes de personalidad a todas tus acciones comunicativas y te diferencies de la competencia siendo creativo en tu publicidad, persuadiendo en tus textos, deslumbrando por tu diseño, siendo certero en tus promociones, aportando valor gracias a tu contenido… Aspectos que debes de cuidar en cualquier caso pero más aún si no tienes un negocio diferente.
Ahora, solo me queda preguntarte, ¿Qué 3 marcas de leche has elegido?, ¿te ha ayudado el juego de las 3 marcas de leche a reflexionar sobre el posicionamiento de tu negocio? Si es así este artículo habrá conseguido su objetivo. ¡Comenta o comparte en las redes sociales si te ha gustado!
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Buenas Carlos,
Totalmente de acuerdo contigo, el camino es la hiper-especialización, es decir, buscar un micro nicho, ideas o conceptos de negocio muy abiertos o genéricos no obtienen los mismos resultados.
Hay demasiados profesionales en internet ofreciendo conceptos genéricos y los lectores buscan soluciones concretas a problemas concretos.
Gran artículo el que te has marcado, por cierto, pienso que eras un poco pillo.
Y mil gracias por la mención.
Un abrazote!!!!
¡Hola, Óscar! ¡qué bien tenerte por aquí!
Efectivamente, como bien dices la hiperespecialización es hoy en día mucho más necesaria debido a la saturación que existe en casi todos los mercados. Además, ahora es posible llegar mucho más fácilmente a cada público objetivo gracias a Internet y las RR.SS. ¡Antes sí que era muuuucho más difícil!
Y sí que era un poco pillo, pero tampoco demasiado, lo necesario para tener una infancia entretenida jeje.
Muchas gracias por comentar.
¡¡¡Un abrazo!!!
Genial el truco de las 3 marcas de leche! qué tiempos. Muy completo el post 🙂
Hola, Borja.
¡Me alegro mucho que te haya gustado el post!
Un placer tenerte por aquí. He visitado tu blog y me ha gustado mucho cómo enfocas y explicas todo el tema del SEO.
¡Un abrazo!
Buen día Carlos,
Muchas gracias por compartir tus consejos, ahora mismo me encuentro en la etapa productiva de mi tecnología y no tenía una propuesta de negocio clara; después de leer varios de tus «posts» tengo ya visualizada mi idea y empezar a trabajar en ella.
Este post en especial me ha despejado más sobre mi idea.
Muchas gracias.
Un abrazo
Hola, Alejandro. Me alegra un montón que te hayan servido mis posts. Es un gusto poder ayudar a personas como tú que tienen ilusión, una idea y quieren sacar su proyecto adelante. Mucha suerte y un abrazo.